Die DSGVO im Marketing: Der ultimative Leitfaden für 2018

In der heutigen vernetzten Welt werden personenbezogene Daten mit einer unglaublichen Geschwindigkeit gesammelt.


Verwendete Websites, getätigte Anrufe, besuchte Orte und sogar Fotos werden erfasst und ausgewertet – und hinterlassen einen digitalen Fussabdruck, der schnell zu einer kostbaren Ressource wird. 

Im Mai 2017 bezeichnete der Economist personenbezogene Daten vor Öl als „die wertvollste Ressource der Welt“, da sie in viele „Dienstleistungen“ verwandelt werden können, die Unternehmen neue Umsatzquellen erschliessen. 

Aufgrund ihres hohen Wertes sind personenbezogene Daten anfällig für Diebstahl oder Missbrauch. Das hat dazu geführt, dass Verbraucher wissen möchten, wie Unternehmen ihre personenbezogenen Daten verwenden und speichern. Kurz, Verbraucher sind nicht überzeugt, dass Unternehmen genug für den Schutz ihrer Daten tun. 

Tatsächlich hat das Chartered Institute of Marketing herausgefunden, dass 57 % der Verbraucher Marken nicht vertrauen, was den verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten angeht. 

Weitere Bedenken wirft der Bericht  State of European Privacy Report von Symantec auf, der besagt, dass 90 % der Unternehmen das Löschen von Kundendaten für zu schwierig halten und, dass 60 % keine geeigneten Systeme dafür vorgesehen haben. 

Es besteht eine weite Kluft zwischen Verbrauchern, ihren personenbezogenen Daten und der Verwendung von personenbezogenen Daten durch die Unternehmen, die diese erfassen. 

 Bezüglich der DSGVO und ihren Auswirkungen auf das Marketing räumen 41 % der Marketingexperten ein, dass sie das Gesetz nicht in vollem Umfang verstehen. Darüber hinaus sind sie sich nicht vollständig im Klaren über die Best Practices zur Erfassung und zur Verwendung von personenbezogenen Daten. 

Dies ist einer der Hauptgründe, warum die europäische Union die DSGVO implementiert.

Was ist die DSGVO?

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine neue Datenschutzrichtlinie, die am 25. Mai 2018 in Kraft treten wird. Sie standardisiert eine Vielzahl verschiedener Datenschutzgesetze innerhalb der EU und vereint sie in einem zentralen Regelwerk, das die Verbraucher in allen Mitgliedstaaten schützt.

Dies bedeutet, dass Unternehmen zukünftig Datenschutzeinstellungen in ihre digitalen Produkte und Websites integrieren müssen, die standardmässig aktiviert sind.

Unternehmen müssen auch regelmässig Bewertungen zur Auswirkung des Datenschutzes durchführen, die Art der Erfassung und Verwendung personenbezogener Daten dokumentieren und die Kommunikation bei Datenschutzverstößen verbessern.

Die DSGVO ist rechtsverbindlich – Unternehmen können sich davon nicht ausschließen oder sie ignorieren. Tatsächlich können bei Nichteinhaltung Strafgebühren von bis zu 20 Millionen € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes anfallen!

Warum wird die DSGVO jetzt eingeführt?

Die DSGVO ist „die weitreichendste Änderung der Datenschutzgesetze in einer Generation“ und bedeutet eine tiefgreifende Veränderung bei der Verwaltung personenbezogener Daten in der EU.

In der neuen Online-Datenschutzverordnung stellt die EU das Individuum an erste Stelle. Die zugrunde liegende Überzeugung ist, dass einzelne Personen geschützt und gestärkt und nicht ausgebeutet oder ignoriert werden sollten.

Mit diesem Datenschutz-Ansatz zieht die EU große wie kleine Unternehmen für ihre Handlungen zur Verantwortung. EU-Regulierungsbehörden glauben, dass Unternehmen personenbezogene Daten bisher zu ihren eigenen Nutzen verwendet und nicht transparent dargelegt haben, wie sie diese Daten verwenden. Die DSGVO soll dem nun ein Ende bereiten und die Macht wieder in die Hände der Verbraucher legen.

Einheitliche Datenschutzverordnungen sind für alle Marketingexperten gute Nachrichten. Jedoch bringt die neue Verordnung einige Herausforderungen mit sich – besonders für Marketing-Teams, die mit Kunden in der EU kommunizieren. 

Wie wirkt sich die DSGVO auf das Marketing aus?

Besonders für kleinere Unternehmen oder Ein-Personen-Betriebe mag die DSGVO sehr einschneidend wirken. Doch realistisch betrachtet gibt es nur drei wichtige Bereiche, die Marketingexperten im Blick haben müssen: Datenberechtigung, Datenzugriff und Datenfokus.

 

Werfen wir nun einen Blick auf die einzelnen Bereiche.

 1. Datenberechtigung

Bei der Datenberechtigung geht es darum, wie Sie das Zustimmungsverfahren für den Erhalt von E-Mails handhaben. Dies bezieht sich auf Personen, die Werbematerial von ihnen zugeschickt bekommen möchten. In Zukunft können Sie nicht davon ausgehen, dass sie E-Mail-Marketing-Kampagnen von Ihnen erhalten möchten, es sei denn, sie erteilen ausdrücklich ihre Zustimmung.

In der Praxis bedeutet das, dass Interessenten, Kunden, Partner etc. ausdrücklich zustimmen müssen, um von Ihnen kontaktiert zu werden. Sie müssen Interessenten und Kunden aktiv um Erlaubnis fragen und ihre Zustimmung erhalten (und nicht als gegeben voraussetzen), sie zu kontaktieren. Daher ist ein vorab angekreuztes Häkchen, das dem Erhalt von Newslettern zustimmt, nicht mehr zulässig. Die Zustimmung muss eine bewusste Entscheidung sein.

2. Datenzugriff

Die Einführung der DSGVO bietet einzelnen Personen mehr Kontrolle darüber, wie ihre Daten erfasst und verwendet werden, einschliesslich der Möglichkeit, auf diese zuzugreifen oder sie zu löschen. Dies entspricht dem Recht auf Vergessenwerden.

Das Recht auf Vergessenwerden ist in der Geschichte des europäischen Gerichtshofs eine der meist diskutierten Entscheidungen. Sie gibt Personen das Recht, veraltete oder fehlerhafte personenbezogene Daten zu entfernen. Dies hat bereits Auswirkungen gezeigt: So musste z. B. Google Seiten aus seinen Suchmaschinenergebnissen löschen, um die Richtlinie einzuhalten.

Als Marketingexperte sind Sie verantwortlich dafür, dass die Benutzer einfach auf ihre Daten zugreifen und die Zustimmung für ihre Verwendung widerrufen können. Dies kann zum Beispiel einfach ein Link zum Abbestellen in Ihrer E-Mail-Vorlage sein oder ein Link zu einem Benutzerprofil, in dem die Benutzer ihre E-Mail-Abonnement-Einstellungen verwalten können.

3. Datenfokus

Als Marketingexperten sammeln wir alle gerne ein bisschen mehr Daten, als wir eigentlich brauchen. 

Aus diesem Grund erfordert die DSGVO eine rechtliche Begründung für die Verarbeitung der erfassten personenbezogenen Daten.

Das bedeutet, dass Sie nur die unbedingt erforderlichen personenbezogenen Daten erfassen und auf Daten verzichten, die vielleicht gewünscht, aber nicht notwendig sind. Wenn Sie wirklich die Schuhgrösse und Innenbeinlänge eines Besuchers wissen müssen und dies begründen können, dann können Sie weiterhin danach fragen. Andernfalls sollten Sie auf die Erfassung aller unnötigen Daten verzichten und sich auf das Wesentliche konzentrieren

5 praktische Tipps zur DSGVO im Marketing

Im Januar 2017 veröffentlichte Osterman Research, Inc ein Dokument, das besagt, dass 73 % der Unternehmen nicht so weit sind, die Richtlinien der DSGVO einzuhalten. In einer kürzlich von Symantec durchgeführten Studie erklärten23 % der Unternehmen, dass sie bis Mai 2018 nur teilweise DSGVO-konform sein werden.

Als Marketingexperte sind Sie verantwortlich dafür, dass die Benutzer einfach auf ihre Daten zugreifen und die Zustimmung für ihre Verwendung widerrufen können. Dies kann zum Beispiel einfach ein Link zum Abbestellen in Ihrer E-Mail-Vorlage sein oder ein Link zu einem Benutzerprofil, in dem die Benutzer ihre E-Mail-Abonnement-Einstellungen verwalten können.

Die gute Nachricht: Sie können jetzt bereits einiges tun, damit Ihr Unternehmen bis zum Mai 2018 DSGVO-konform wird.

Hier sind fünf praktische Tipps, die Sie sofort umsetzen können:

1. Prüfen Sie jetzt Ihre Mailing-Liste

Wenn Sie keine Zustimmung einer Person haben, dann entfernen Sie diese von der Mailing-Liste. Wenn sich ein neuer Interessent auf Ihren eMail-Verteiler eintragen möchte, senden Sie ihm eine automatisierte eMail damit er dies bestätigen kann.

2. Überprüfen Sie die Art und Weise, wie Sie personenbezogene Daten derzeit erfassen.

Marketingexperten können sich personenbezogene Daten auf verschiedene Weise beschaffen – durch Kauf von E-Mail-Listen, Austausch von Visitenkarten sowie Kontaktformulare auf der Website. Wenn Sie personenbezogene Daten prüfen, fragen Sie sich, warum Sie diese Informationen sammeln und wofür Sie sie nutzen.

3. Klären Sie Ihr Vertriebsteam über Social Selling-Strategien auf. 

Die Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden in den sozialen Medien und der Austausch relevanter Inhalte in den verschiedenen Kanälen ist eine weitaus bessere Verkaufsstrategie als Kaltakquise oder E-Mail-Kampagnen.

4. Die Zeiten, in denen Kundendaten in Google Docs oder Excel-Arbeitsblättern gespeichert werden, sind vorbei

Speichern Sie Ihre Kundendaten zentral auf einer einzigen Plattform. Stellen Sie sicher, dass Benutzer auf ihre Daten zugreifen, ihre vorgeschlagene Nutzung prüfen und gegebenenfalls Änderungen vornehmen können.

5. Untersuchen Sie die erfassten Daten im Detail

Sind alle Daten erforderlich oder gibt es etwas, worauf Sie verzichten können? Fragen Sie in Anmeldeformularen nur nach Informationen, die Sie benötigen und verwenden werden. Für B2B-Marketingexperten reichen in der Regel der vollständige Name, die E-Mail-Adresse und der Name des Unternehmens vollkommen aus.

Zusammenfassung

Die Monate vor Mai 2018 werden für Unternehmen in ganz Europa und darüber hinaus einige Herausforderungen stellen. Die DSGVO verändert die Art, wie Unternehmen in der EU mit personenbezogenen Daten umgehen. Bei Nichteinhaltung drohen Strafen von bis zu 20 Millionen €.

Denken Sie daran, dass es nicht das Ziel der DSGVO ist, die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu unterbrechen. Die besten und ideenreichsten Marketingexperten sehen die Richtlinie als Chance, sich genauer mit den Anforderungen ihrer Interessenten und Kunden zu befassen, anstatt ein einheitliches Marketingkonzept für alle anzuwenden.

Abgesehen davon sind die Richtlinien zur Einhaltung der DSGVO relativ einfach –gehen Sie nicht davon aus, dass Interessenten und Kunden von Ihnen hören möchten, kontaktieren Sie sie nicht unaufgefordert und senden Sie Ihnen keine irrelevanten Informationen, die sie nicht angefordert haben.

Wenn Sie diese Punkte befolgen, haben Sie bereits einen großen Schritt hin zur Einhaltung der DSGVO getan.

Wenn Sie mehr über die DSGVO und deren Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen erfahren möchten, dann lesen Sie diesen Leitfaden.

Haftungsausschluss: Der Inhalt in diesem Artikel darf nicht als Rechtsberatung angesehen werden und dient nur zu Informationszwecken.